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  • 榮耀和小米的戰爭全面升級,最受傷的手機廠家是誰?

    來源:搜狐  2017-12-26 13:49 0
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    導語

    榮耀和小米纏斗多年,這一次趙明把榮耀和小米的戰爭更加明朗化了。

    榮耀和小米纏斗多年,這一次趙明把榮耀和小米的戰爭更加明朗化了。

    11月21日,在榮耀手機四周年新品發布會上,榮耀總裁趙明不僅曬出了榮耀、小米和魅族三家互聯網手機品牌2017年1~11月份中國市場的銷量和銷售額,榮耀以4968萬臺的銷量和716億的銷售額成為第一,而且還宣布了榮耀全球化戰略和目標,從2018年至2020年,成為全球手機銷量前五的品牌。

    這更象是一份戰書。

    從IDC公布的2017年第三季度全球手機出貨量數據來看,第三季度小米出貨量達到了2760萬臺,全球市場份額7.4%,同比增速102.6%。小米官方預估的全年銷量在9000萬臺左右,從這一數據看,小米今年的全球銷量排名應該可以穩定在第五名。

    如此看來,榮耀在中國市場全面超越小米后,又拿出全球三年成為全球銷量第五的戰略目標,那么接下來的戰爭,將是榮耀和小米在全球范圍內的戰斗。

    2017年全面復蘇的小米手機,迎來的是與榮耀手機的全面戰爭。

    未來三年的戰爭將會是怎樣?

    小米手機和榮耀手機的戰爭儲備分析

    中國手機產業的吹牛是家常便飯,大家都見怪不怪了。然而對于華為旗下的榮耀手機,這種高調的戰略發布,卻不能不引起關注。從歷史上看,華為當年看似吹過的牛,都實現了。

    所以對于榮耀手機的全球化戰略,無論是對于華為和榮耀而言,都絕對不是只說說而已,對小米而言,自趙明宣布戰略目標,無論是雷軍還是小米,都沒有任何表態,這對于一直高調營銷的小米手機而言,已然說明了問題。

    從目前的情況看,榮耀在中國市場已然全面超越了小米手機,但就2017年全球的銷量來看,榮耀手機和小米手機仍然存在一些差距,而這些差距,正是未來三年最核心的爭奪點。

    從目前的雙方現狀看,對于榮耀手機而言,在海外市場如果超越小米,那就意味著全面超越小米,同時從榮耀手機的發展看,國內市場已經血海一片,進攻海外市場,不僅僅是和小米爭奪全球銷量第五的問題,更涉及到榮耀手機未來能否保持高速增長問題。

    無論是小米手機還是榮耀手機,決定未來戰爭勝負的,更多的因素是目前雙方手里有什么牌可打。

    榮耀手機要在全球范圍內與小米展開競爭,雙方的“糧草”大致可以分為品牌影響力、產品能力、全球化營銷能力、核心技術能力和全球服務能力,而在這五個方面,榮耀和小米有著完全不同的表現。

    品牌影響力:在國際市場上競爭,特別是在歐美成熟市場,與國內市場最大的不同,就是品牌影響力成為決定性的因素。

    如果單論小米品牌和榮耀品牌,在全球范圍內,都屬于新品牌,即使小米在東南亞市場有些許優勢,但這并是絕對的領先優勢,而且東南亞市場目前對手機產品的訴求,更多的還是性價比。而榮耀借助于母品牌華為的全球影響力已經在芬蘭、俄羅斯及歐洲市場開始展示出了足夠強的競爭力。

    所以在品牌影響力方面,榮耀可以借助于母品牌華為的影響力,迅速構建起其在全球范圍內的品牌優勢,而對于小米手機而言,歐美市場仍然是一個未知的市場,東南亞的經驗并不能幫助小米在歐美等主流市場在短時間構建品牌知名度,而未來需要小米迅速提高品其牌影響力以適應全球市場拓展的需要。

    核心技術能力:2014年,小米手機開始在印度市場試水,結果出師未捷身先死,被愛立信印度公司起訴并全面禁售。后小米在“每臺設備預繳100印度盧比于法院提存”后銷售采用高通處理器的產品,并按法院的要求與印度最大的網絡零售商之一Flipkart合作才得以在印度市場生存。今年12月初,諾基亞確認了與小米簽署了專利授權協議,這可以認為是小米手機進入全球市場的前奏。

    原則上講,小米是一家以營銷和產品驅動的公司,在智能手機的技術實力上與華為的力量懸殊,小米要進入全球市場,最先面臨的就是專利問題,在印度市場尚且如此,一旦要進入歐美成熟市場,其面臨的就是以前HTC所面臨的問題,可能受到的挑戰要比HTC還要嚴重。

    對于榮耀手機而言,產品和技術依托母體華為的多年積累,無論是通信技術還是智能手機的核心專利,榮耀受到的挑戰并不多,華為8萬多項核心專利,可以應對來自各方面的挑戰。而在未來AI手機領域,借助于其早期在AI領域的研究和第一款AI智能手機芯片麒麟970的發布,可以迅速構建在新一代手機領域的防火墻。

    產品能力:無論從外觀設計、工藝制造和新技術、新工藝的應用方面,榮耀手機和小米手機應該說目前都在伯仲之間,只是風格各異而已。從今年的產品看,無論是18:9屏幕的應用,還是人臉識別技術的應用,雙方都表現出了新品牌積極進取的特征。

    當然從目前雙方的產品質量看,小米的品控雖然較之前有了很大的提高,但其返修率等硬性指標,仍然與榮耀存在一些差距,這在未來全球市場的拓展中,可能會成為小米前進的絆腳石。

    全球營銷能力:小米雖然在東南亞市場小試牛刀,但對于歐美成熟市場仍然是一片空白,而榮耀恰恰相反,先從歐美成熟市場做起,雖然目前印度等東南亞市場并不占優勢,但從長遠看,華為在170個國家的運營體系會給榮耀品牌的全球化之路提供足夠的支撐。而未來榮耀手機的全球化之旅,只是如何將華為品牌的運營經驗復制到榮耀品牌上。

    而榮耀手機在全球市場上未來三年榮耀在保證不虧本的情況下,力求擴大銷售規模和市場占有份額的策略,將讓榮耀手機擺脫盈利的羈絆,更容易輕松上陣,最大范圍內在全球形成優勢。

    事實上,小米手機在國內市場上形成的營銷能力優勢,并不見得可以應用到國際市場上。此前小米手機在臺灣采用國內預售的方式銷售,就受到了臺灣相關部門的處罰,此舉也說明,小米玩熟了的“期貨模式”、預約等相關營銷手段,在進入全球市場后,是基本無法復制國內經驗的。小米在未來全球市場上需要補的課將是如何遵守當地的法律合規經營的問題。

    全球服務能力:國際市場,特別是歐美成熟市場,產品質量問題和售后服務是所有廠家面臨的最大的風險。對小米而言,如何構建全球化的服務體系是一個必須面臨的問題。與國內市場不同,在成熟市場,如果沒有可靠的服務體系支撐,產品出現問題,其結果往往是毀滅性的。而在目前小米的品控并沒有形成競爭力的前提下,服務體系的建設應該成為其重中之重。

    相反,榮耀手機的全球化,則顯得更為輕松一些,有華為品牌前面的經驗,無論是共享服務體系還是獨立建設,其結果都不會有太大問題。更大的優勢仍然在于,從市場反饋來看,榮耀手機由于共享著華為的產品和制造資源,其品控優勢明顯,返修率也具有非常大的優勢。

    綜合來看,在未來三年里,在國內市場中,榮耀和小米的競爭將更為激烈,而在國際市場上,榮耀很可能迅速超越小米,成為僅次于華為的全球性品牌。從全球銷量來看,小米的全球第五的排名,很可能因為榮耀的成長而產生變化。

    小米和榮耀的戰爭,推動市場從營銷導向產品和技術導向轉變

    無論從2018年來看,還是未來三年來看,榮耀手機和小米手機的全面戰爭,將加速中國智能手機廠家的勢力重構。

    小米手機和榮耀手機的戰爭,從目前來看,小米以其東南亞市場形成的優勢和其靈活、超強的市場學習能力,可以在一段時間保持其整體銷量的增長,但由于基數的增大和市場空間的限制,再保持100%季度同比增長,在2018年下半年已無可能,但保持20%左右的增長仍然是大概率的事件。目前榮耀手機在國內市場上超越小米,但在國際市場上剛剛起步,雖然有華為品牌前面趟路,自身又具備全球市場的拓展能力,但這一切要反應在市場增長上仍然需要時間。可以預期的是在2018年,榮耀在歐美主要市場的將實現調整增長。

    從目前各廠家的實力分布來看,小米成為全球第五,2017年銷量在9500萬臺左右,這幾個季度小米手機的季度同比增長又在100%左右,這可能受2016年小米基數低的影響,如果考慮到中國智能手機銷量的周期性增長,不出意外的話,2018年小米手機的年銷量應該1.2億左右。同樣如果榮耀在總銷量上與小米靠近,那就意味著榮耀的全年銷量要在1億臺以上,這多少有些難度。因為如果榮耀要年銷量保持在1億臺,意味著其年增長率也得接近100%左右,這就需要榮耀全年在海外市場保持強增長。

    小米手機和榮耀的戰爭升級,其結果肯定不是相互的此消彼長,從歷史來看,更多的是雙方銷量增長的高低。如果按榮耀的計劃,2020年其全球銷量排名全球第五,銷量過億是必須要達到的水平,在此情況下,小米的銷量很可能會繼續增長。那么就目前全球手機市場的情況來看,蘋果和三星不可能在三年時間里有太多的變化,最大的可能只是華為銷量的上升,形成華為、蘋果、三星的排名變化。而排名第四、第五的廠家則是最受傷的廠家。

    如果榮耀和小米手機都進入前五,這是最大概率的事件;同樣如果雙方的年銷量都過億,那么影響到國內市場就會有新一輪的格局變化。

    無論是榮耀手機還是小米手機,一旦進入全球市場的競爭,必然會影響到其產品策略,也會進一步促進雙方對產品質量的提高和新技術應用的速度,光靠性價比是無法長久在全球市場長期立足的。受全球市場的影響,小米和榮耀在全球市場的競爭全面展開后,雙方的產品質量的利市和技術進步將進一步加快,作用于中國市場,也會進一步促進中國市場智能手機產品的質量提高和技術進步。

    在這種力量的作用下,這兩年以營銷導向的廠家會迅速進入衰退期,而以產品和技術導向的品牌會迅速隨著榮耀和小米的成長而成長。

    從目前國內廠家的發展來看,魅族的2017雖然是悲傷的一年,特別是PRO 7的敗走麥城,可能出乎了魅族和黃章的預料。但從魅族的企業文化來看,技術和產品仍然是其堅持的道路,黃章的重新出山,肯定不會讓魅族在2018年重起老路,產品和技術的提升是必然的事。同時的廠家還360手機,自李開新入主360手機,其產品主導的打法已然形成,雖然未來幾年里360手機的預期銷量只有1000萬臺,但以高品質主打低端市場,很容易形成市場的爆發式增長。至于其它以營銷見長的品牌,在市場整體市場進入存量市場和產品水平提高后,其衰落是必然的事。

    今年已經進入頹勢的OPPO則肯定不會再進入全球前五,同樣處于第二梯隊的廠家的銷量將會被進一步壓縮。在國內市場,勢必形成華為、蘋果、小米和榮耀四強,如果他們的總銷量達到3.5億部話,也就意味著其它二線廠家的銷量將會在未來三年迅速被壓縮。

    2016年中國智能手機市場總出貨量在4.65億部左右,2017年預計同比下降10%~15%之間,他就意味著,今年總體銷量在4.2億部左右。按同樣的數據模型預估,2018年到2020年間,中國市場的總體銷量不會有大的變化,如果榮耀和小米的戰爭升級,其結果是馬太效應加劇,排名前四的廠家的總銷量會進一步集中,而對于其它手機廠商而言,能不能活下來就是一個大問題。

    至于誰最受傷,我想大家都應該明白。

    神仙打架,凡人遭殃。

    編輯:王曉婧
    榮耀 小米 戰爭 升級
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