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  • 三星手機還能重新贏得中國客戶的心嗎?

    來源:財經網科技  作者:《關注》欄目     2017-11-22 11:07 0
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    導語

    三星手機在中國市場的發展現階段是艱難的。歷經過高峰,深陷過困境,這一切的結果背后或許也是一種必然。

    三星電子成立于1969年,而三星正式進入中國是在1992年8月。

    進入中國市場的三星電子,在中國惠州建立中國第一家手機工廠,之后不斷的加大對中國投資與合作,并逐漸成為對中國投資最大的韓資企業之一。2012年,據相關數據統計,三星電子已經超越諾基亞和蘋果,成為全球智能手機市場的新王者,第三季度智能手機出貨量首次突破2000萬大關,達到2360萬部,同比增長223.2%,市場份額為20.0%。

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    而發展至2017年,根據投資機構韓亞金融投資株式會社(Hana Financial InvestmentCo.,Ltd)提供的數據,高端智能手機只占到三星電子第一季度手機出貨總量的不足30%。

    韓亞金融提供的數據還顯示,高端智能手機第一季度只占到三星電子手機出貨總量的29%左右,這也是Galaxy S和Galaxy Note系列產品的出貨量首次跌破三星電子手機出貨總量的30%。而在三星電子2013年第二季度發布Galaxy 4時,高端智能手機一度占據該公司手機出貨總量的75%。不過此后該數據便一路走低,到2015年已跌破40%。

    此外,據Strategy Analytics提供的數據也顯示,按照手機平均銷售價格計算,三星電子2016年智能手機在全球市場的平均售價為232美元,較上年的289美元下滑了20%。在同一時間段內,三星電子在智能手機市場的主要競爭對手蘋果的智能手機平均銷售價格為645美元,增長了7%。

    有觀點認為,三星電子高端智能手機出貨量所占總出貨量比例的下滑,主要是因為因安全原因在全球范圍召回Galaxy Note 7,同樣也給三星電子的高端智能手機業務構成了嚴重影響。更是有報道聲稱,Galaxy Note 7給三星電子帶來超60億美元的損失。

    而在第三季度StrategyAnalytics 最新發布的報告顯示,三星電子2017 第三季度在中國智能手機市場的份額僅為2%,排名第九,而且該機構預計三星智能手機今年第四季度的在華份額將進一步下跌至 1.6%。這意味著,在 5 年不到的時間里,三星在華市場份額急劇縮水了超過九成。

    面對這種下滑,三星電子也在不斷試圖通過新的產品重新奪回市場份額,但是失去了信任的三星電子還能夠重新贏回中國用戶的心嗎?

    三星手機用戶的驚魂5個月

    其實,回顧過往的發展,三星手機一直是移動通信市場一支不可小覷的力量,特別是安卓市場中,三星一直把自己定義為帶頭大哥。同樣,三星在中國與全球的市場份額也表現的相對比較出色。

    然而一切轉變發生在2016年,2016年8月2日對于三星來說是一個重要的日子,三星發布了當時的三星旗艦手機note7,但是時間僅僅過去了20多天以后,三星和三星手機的的用戶都迎來了噩夢一般的5個月。

    2016年8月24日,韓國知名手機論壇發布疑似note7爆炸圖片。

    2016年9月初,全球爆出至少有三十五起三星note7爆炸。

    2016年9月18日,中國國行三星note7首次爆炸。

    2016年9月18~10月3日,國行版三星note7共發生七起爆炸。

    2016年9月2日,三星宣布在全球已召回銷售的250萬臺(不包括中國)。

    2016年9月14日,三星在被中國質監總局約談后宣布在中國召回1858臺note7。

    2016年9月15日,三星公布了首批受電池缺陷影響的note7名單。

    2016年9月29日,三星官網發表聲明,對沒有完全考慮消費者感受向中國消費者道歉。

    2016年10月10日,據外媒報道,韓國三星電子決定暫停note7手機的生產。

    2016年10月11日,三星(中國)投資有限公司召回SM-N9300 Galaxy Note 7數字移動電話機

    2016年10月11日,三星電子宣布,在經歷了電池爆炸起火事件后,現決定永久停止生產和銷售Galaxy Note7智能手機,希望盡早結束公司歷史上這一最恥辱的事件之一。

    2016年10月11日,召回在中國大陸地區銷售的全部SM-N9300 Galaxy Note 7數字移動電話機,共計190984臺。

    2016年10月21日,日本國土交通省表示,一名外國人攜帶的韓國三星手機Galaxy Note7,在該國關西國際機場發生冒煙事件

    2016年11月18日,一名叫Amarjit Mann的加拿大男子表示,11月13日他在開車回家途中忽然覺得裝著三星Galaxy S7的口袋發熱,便將手機取出,取出瞬間,手機就在他手中爆炸了。爆炸導致了他的手部(hand)二級燒傷,手腕(wrist)三級燒傷。

    2016年12月9日,三星在美國升級軟件,永久禁用Galaxy Note7手機。

    2017年1月2日,有韓國媒體報道稱,三星已查明Note7手機爆炸原因,此次爆炸原因將超越“單純的電池缺陷”,三星將于1月中旬將爆炸原因公之于眾。

    2017年1月23日,三星電子在首爾召開新聞發布會,公布Note7事件調查結果,并現場向全球消費者、運營商、經銷商以及商業伙伴道歉。

    “爆炸門”事件中的三星態度

    除了產品本身的問題之外,三星在 “爆炸門”事件爆發之后的危機公關讓人指摘不已,備受詬病。從8月24日發生首起爆炸以來,三星起初認為是用戶操作不當引起爆炸,態度十分強硬,到后來態度軟化,啟動全球置換計劃卻拒絕更換國行版Note7,直至10月10日,三星Note7才在全球范圍內全面停產。

    在調查過程中,三星不斷否認產品本身有問題,結果一邊否認卻一邊爆炸不斷。期間,Note7在全球出現的電池燃燒事故已達上百起。隨著爆炸事件的頻繁爆出,各大航空公司也開始發布出行提示,禁止旅客攜帶三星Note7乘坐航班。

    在這個事件的處理過程中,最讓中國消費者不能接受的是,三星一直在強調中國是三星在全球最重視的市場,而中國消費者對三星產品的支持,也確實對得起三星的這個厚望,但是在2016年9月2日,三星宣布在全球已召回Note7時,特別強調不包含中國市場,難道是中國市場推出的Note7沒有電池問題?實際上在最早爆出三星電池故障的案例中,就包括國內用戶使用的Note7。

    重視?不重視?中國消費者到底在三星的市場策略中處于何種地位,三星在Note7上對國內用戶的做法顯然不能令人滿意。正如沃倫·巴菲特所說,“樹立良好的聲譽需要二十年的時間,而毀掉它,五分鐘就足夠了。”當危機發生時,公關的重要性不言而喻。失當的危機公關帶來的二次傷害,有時并不遜于危機本身。

    計劃重返中國  但中國或早已放棄三星

    2016年8月初,三星旗艦機Galaxy Note7上市不久,即在全球各地陸續發生多起手機爆炸事件,然而在中國大陸的召回時間卻晚他國40天,這種區別對待的態度,讓三星在中國手機市場品牌形象受到重創。

    此后,三星在中國市場節節敗退,遭遇了斷崖式的下滑,市場地位也變得岌岌可危,三星也由此進入了漫長的宣傳靜默期。

    據第三方調研機構Counterpoint的數據顯現,2017年第一季度,三星在中國市場的智能手機出貨量同比下滑幅度高達60%,出貨量僅為350萬,而市場份額也從一年前的8.6%降落到了3.3%,跌出市場前五,排在小米之后。

    另據全球知名市場研究公司GfK 集團公布的中國智能手機零售監測報告顯示,2017年4月國內智能手機大盤銷量3552萬臺。其中,華為、OPPO、vivo位列前三甲,而三星此次表現依舊沒有起色,市場份額下滑明顯,無緣五強。

    在意識到問題的嚴重性后,三星于今年5月份為中國區進行了換帥,任命權桂賢為三星中國大中華區總裁,并開啟了一場浩大的組織革新。面對暴跌的中國市場,三星開始了一系列的整改舉措,其中也包括推出Galaxy S8/S8+。

    作為三星甩開去年的陰霾、重振市場的智能手機,GalaxyS8|S8+對于三星重返中國市場至關重要,在三星在5月S8的發布會上,三星表示決不放棄中國市場。

    據媒體資料顯示,三星在發布會上特別宣布針對在中國市場推出針對S8/S8+的專屬管家服務,而這項服務是大中華區新總裁權桂賢直接推動,這無疑也從側面印證了三星對于回顧中國市場的迫切心情。

    然而,作為被三星寄予厚望,承載著三星復興的希望的Galaxy S8,在中國市場出貨量上并沒有擺脫“Others”標簽。來自 CounterPoint 的數據顯示,今年第二季度,華為、OPPO、vivo、小米、蘋果和三星是中國智能手機市場六大廠商,市場份額對應為 20.2%、18.8%、17.0%、13.0%、8.2% 和 3.0%。

    四大國產廠商的中國手機市場最新占有率達到驚人的 69%,而在一年前這一比率只有 57.3%,所以中國市場的國產手機占有率有望突破八成甚至九成。

    在功能上,比如拍照,Galaxy S8并沒有超出S7很多,基本上屬于優化調整。據媒體報道,盡管Galaxy S8系列在其他國家成為熱銷,但在中國市場Galaxy S8系列機出售一個月之后,銷量卻僅有30多萬部,可見三星在中國市場正面臨著“被放棄”的局面。

    Galaxy S8慘遭滑鐵盧之后,三星于2017年8月23日晚間發布了備受關注的三星旗艦機Galaxy Note 8,而此時距離Galaxy S8在中國首銷時間不足三月。業界分析認為,三星如此急著搶發Note 8是想借Galaxy S8的發售持續發力,以此打下一場勝利的翻身仗。

    三星移動業務主管高東真在接受媒體采訪時曾表示,三星還引入了新的銷售渠道。高東真對于三星在中國作出的調整持謹慎樂觀態度,表示準備好看到業務的反彈。并預計周三發布的Galaxy Note8也會受到中國消費者的“喜愛”。

    “過去兩年或三年是一段非常、非常艱難的時期。但是我想說的是,中國市場是全球最為重要的市場之一,我們肯定會實現復蘇,我會在中國市場竭盡全力。”高東真的表示。

    理想與現實的遙遠距離

    三星S8上市以來,在整個中國大區內銷量不過30萬臺,三星手機在中國市場已經到了無路可退的邊緣。于是,接下來的Galaxy note8被寄以了厚望。

    9月13日,三星正式在中國市場發布了年度旗艦GalaxyNote8,并在當天同時開啟了國行版本的全面預售。為了贏得中國消費者的關注,三星釋放出前所未有的誠意:國內獨有的優惠政策、線上線下全渠道開放、不限量供應,甚至為了擺脫此前本地化不足的詬病,note8還與摩拜單車等國內服務伙伴達成合作。“希望通過Note8起死回生。” 三星電子大中華區新任總裁權桂賢對這款旗艦充滿了希望。

    理想很豐滿,現實很骨感。

    據不完全統計,從9.13日開始到28日結束,整整半個月的預售期間,note8在國內在電商平臺上的預定數量,僅僅在1萬臺左右。即使算上雙十一購物狂歡的加持,note8全系列三種型號的在京東銷量也不過2萬出頭。三星中國試圖通過Note8“奪回主導,恢復自信”的愿望再次落空。

    反觀全球,進入11月,三星Note 8  64GB版市場占有率高達28.3%。市場調研機構StrategyAnalytics表示,年底三星Note 8的出貨量有望沖擊1100萬,超過此前的note5創下的銷售奇跡。

    紅透半邊天的不只是note8,整個2017,三星手機全球的數據一直很驚艷。根據Gartner的最新數據,今年第二季度,三星手機出貨7950萬部,同比增長7.5%。以22.5%的市場份額穩居全球智能手機銷量榜榜首,這個數字接近2013年Q3的歷史最高水平,超過老對手蘋果的12%市場份額10個百分點。同時,三星手機業務的單季利潤也首次超越蘋果公司。

    值得一提的是,支撐三星在整個手機領域取得輝煌戰果的,是其供應鏈的市場領導地位。僅閃存、屏幕這兩樣關鍵的元器件,就足夠左右半個產業鏈。即使是蘋果、華為等等有一定自主生產能力的廠商,也需要得到三星半導體元器件的供貨保證,才能夠滿足的量產需求。

    那么,是什么原因讓三星這個世界霸主在中國面臨泯然二流的尷尬?

    談及至此,人們總要聯想起note7的電池事件。Note7風波發生后,輿論認為,三星在美國、韓國、新加坡等海外市場進行了全面召回處理,而在中國市場,先是拒不承認,后又區別對待的做法,使得三星品牌在國人的好感度降至冰點,進而導致三星在中國銷量的走低。

    但是回顧過往不難發現,一切的發生其實早有端倪。

    2012年,三星以24.7%的市場份額首次占據領先地位。但是到了2014,登頂國內市場份額第一之后不足兩年,三星就交出了霸主寶座。數據顯示,2014年第三季度,三星首次被風頭正勁的小米超越。至2014年底,小米市場占有率為12.5%,三星為12.1%,銷量更是同比下降22.4%,屈居第二。2015年,國內手機TOP5已經不見了三星的蹤影。從2012年接近四分之一的市場占有率,到如今的3%,4年多的時間里,三星手機銷量在國內經歷了過山車式的下降。

    如果說note7事件,僅是引起三星頹敗的一個偶然外因的話,能引起 “帝國大廈”傾覆往往是內部結構的崩塌。

    2013年,國內4G網絡興起,發展移動產業被寫入中國的國家戰略。小米、華為為代表的國內廠商對此表現積極。但是,三星對此明顯判斷失誤,產品規劃沒有跟上市場節奏,在當時的三星生產計劃里90%以上依然是老舊的3G設備。對此,一位時任電信的區域總經理對此回憶:“三星幾乎沒有任何準備!”。

    此舉,導致三星的3G手機在中國市場產生嚴重積壓。僅華北區,三星滯銷數量超過100萬臺。但是,三星管理層對此不愿承認,直到一年后的財報中才寫到:“中國區業務,手機、平板電腦銷售均出現了問題。”但是,財報同時指出,是中國市場競爭壓力的不斷加大造成了這個局面。

    戰略失誤、管理層的傲慢帶來的苦果不止一處。在產品層面,三星把自己定義為全球品牌。和其他選擇為中國市場開發專門的產品不同,三星在中國銷售的仍然是全球化的的產品。這使得三星忽視了國內用戶一些獨特需求。同時,因為國內管制約束,失去了谷歌商店的三星系統,無法發揮全部優勢。系統無法本地化帶來了體驗嚴重失調,卡、頓現象在三星全系列時有發生。在硬件上做到極致的三星,表現卻比不上一些國產手機,為此網友戲稱三星系統是“出了名的負優化”。而三星對此反應遲鈍。

    不僅如此,在渠道方面,三星管理層表現的同樣令人不解。在失去市場首位之前,三星采用的是層級分明的代理商制度。到了2014,被小米超越后,三星全面引入直控分銷模式,試圖通過渠道扁平化,期望增強對渠道掌控能力。但是,此舉造成了整個中國區串貨嚴重、經銷商為了出貨隨意降價等等混亂局面,部分渠道經銷商為此紛紛出逃。不得已,S8之后,三星再次回歸層級代理制度。3年兩度更換渠道策略,舉棋不定,讓三星失去了此前的通暢分銷路徑。

    分析人士認為,在強敵環伺的情況之下,三星并沒有及時認清中國市場的需求,僅憑推出幾款創新無太多的產品就想挽回盡失人心的中國市場,無異于癡人說夢。根據最新調查表明,三星品牌的忠誠度已經大幅下跌,最新一季度三星品牌的忠誠度已經低至10.4%,而蘋果和其他國產品牌都迎來了明顯提升。

    品牌信譽降低、渠道和服務本土化問題嚴重、高溢價帶來的高價格、創新腳步的放慢,再加上國產手機的乘勝追擊與蘋果的半路攔截,種種障礙擺在眼前,成為三星重返中國之路上的重重障礙。

    綜上不難發現,三星手機在中國市場的發展現階段是艱難的。歷經過高峰,深陷過困境,這一切的結果背后或許也是一種必然。之所以如此說明,究其原因,從外部環境而言,現階段的三星已不具備當初介入中國市場時的技術和產品層面的優勢,國產手機如華為、榮耀、OV等無論從產品品質,用戶的使用體驗等角度均與三星已相差無幾。此外,在技術的革新性方面,這已不再是一個技術可以大幅革新的年代,產品的更新無非是小修小補。基于此,當品質等相差無幾時,或許留給三星的競爭力優勢已然不多。

    另外,從三星內部而言,高層動蕩背后,對于中國市場的策略到底是否能夠適當當前的發展也是值得考量的。

    因此,立志重新奪回中國市場的三星或許結果并不樂觀!

    編輯:zhaoxiaofei
    三星手機 中國 贏得 客戶
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