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  • 京東會員體系變革引爭議 京享值能否承載用戶期待?

    來源:財經網科技  昨天 0
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    通過購物累計積分,再根據積分累計對用戶給予購物優惠,已成為電商平臺刺激用戶消費,提升用戶消費粘性的慣用手段。但隨著以京東、天貓等電商平臺逐漸步入成熟發展期,面對日益龐大的會員數量,各平臺對會員的管理模式也隨之變化。

     

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    通過購物累計積分,再根據積分累計對用戶給予購物優惠,已成為電商平臺刺激用戶消費,提升用戶消費粘性的慣用手段。但隨著以京東、天貓等電商平臺逐漸步入成熟發展期,面對日益龐大的會員數量,各平臺對會員的管理模式也隨之變化。

    財經網科技梳理各電商平臺推出的會員積分體系發現,目前主流的電商平臺在管理會員用戶時,很多都從之前的會員分級制改為積分制。例如淘寶從很早就取消了皇冠、鉆石會員的分級體系,以淘氣值取而代之;而京東則在最近將“銅銀金鉆”會員體系升級為“京享值”。

    財經網科技注意到,本次京東從“成長值”到“京享值”的切換,在網絡上引發了諸多爭議。

    京享值:變更用戶權益還是優化會員管理?

    對于京東本次調整會員管理體系,上線京享值一事,財經網科技第一時間聯系到京東會員運營業務的相關負責人,他也向財經網科技解釋了“京享值”的大致運行機制。

    財經網科技了解到,京享值是基于用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面的行為,綜合算出的分值。根據京東的公告,“京享值”就是對京東會員體系的評估周期、評估維度進行了優化升級。今后,“京享值”將每天更新并成為用戶享受相關權益的評價標準,在每月3號,用戶可根據“京享值”分值領取專屬京享福利券。

    為何京享值上線后會引發爭議?財經網科技系統梳理網友評論發現,針對“京享值”的負面反饋主要集中在兩點:一是從“成長值”到“京享值”的巨大分數差異,用戶表示難以接受;二是分值切換后自己所享有的會員權益存在疑惑。

    特別是改版之后京東用戶出現的分值的“暴跌”現象,成為引發用戶不滿情緒的“導火索”。

    一位網友就京享值的上線公開評論中提到,自己從原來京東鉆石會員的17萬成長值,變成了7萬的京享值,分值大幅縮水讓他很疑惑。

    就會員分值縮水一事,財經網科技特別對比了成長值和京享值的說明和規則后發現,之所以大范圍出現上述情況,有兩方面的原因:一是計算周期和維度不同,二是成長值和京享值是兩套完全不同的算法。

    根據京東公布的最新規則,“京享值”的周期為近12個月滾動計算分值,而原“成長值”則是從用戶第一天成為京東注冊用戶起累計計算。

    上述京東人士告訴財經網科技,京東改變分值計算規則的原因,主要是處于優化資源配置的考慮。“在原體系下,一些金牌或鉆石的‘僵尸’賬戶,雖然賬戶已經不再活動,但卻依然按期獲得高價值的會員權益包,從某種程度上說,這也是一種資源的浪費。”

    財經網科技發現,從很早之前,京東相關人士就曾對此時有過公開表態。在一次媒體采訪中,京東相關業務的負責人表示,“‘僵尸’賬戶會造成京東活躍用戶的維護成本無效消耗,京東未來有可能調整會員管理規則,將更多的成本用以維護真正活躍的用戶”。

    而無論會員積分如何計算,是否維護自身應享的權益才是用戶關注的核心問題。對此,在上線京享值后,會員權益的變化到底如何?

    權益更新 ,滿足用戶個性化需求

    既然兩套分值體系的數字之間沒有可比性,為了解京享值上線后會員權益的變化,財經網科技在網上查找到關于京東原會員體系“成長值”的權益表,與剛剛發布的“京享值”權益介紹進行了對比。

    經過梳理對比,財經網科技發現相較于此前的會員優惠體系,“自營商品(滿99元)免基礎運費”、“評論獎勵”和“裝機服務”等全體用戶共享的基礎服務依然保留。在會員增權方面,“銅銀金鉆”會員權益包中的固定滿減券被替換為可自主選擇的“京享福利券”,京東同時為會員增加了加油、話費、流量等不同生活場景的會員權益。

    但同時財經網科技也發現,此前京東鉆石用戶每月可獲得2張、總價值12元的免運費券不在現有的會員權益列表中了。

    財經網科技就此采訪京東相關人士,他告訴財經網科技,取消運費券不能被簡單的看為會員降權,京東只是將全新的“京享值”實質上是把原來的會員權益打包,進行了更新替換,將此前鉆石用戶可享受的每月12月運費減免券由總價值不超過50元的全品類滿減券替代。    “單純從金額層面計算權益,京享值啟用后,會員所獲得的券面金額最高可達此前的4倍多。”

    實際上,不僅是京東,淘寶此前也曾調整會員制度,將會員等級制改為淘氣值。電商近年來頻頻針對會員體系進行調整的原因何在?

    會員管理變革標志電商成熟化

    電商行業資深觀察人士就京東本次調整會員權益模式一事告訴財經網科技,京東對會員權益的調整并非行業個例,而是電商行業在發展新階段時對會員管理的一種必然調整趨勢。“我們不能簡單從個別權益的取消和增加來看待這件事情。”

    上述專家表示,要了解京東等電商平臺在會員權益調整上的內在邏輯,就必須從行業發展的大背景去分析。

    “在電商發展之初,各電商平臺致力于引流,所以其給用戶提供的權益主要集中于吸引用戶消費來實現引流,隨著電商平臺流量積累逐漸步入平緩期,要求電商平臺必須將重心轉為經營用戶的流量轉化及消費粘性的提升上,所以其推出的優惠政策也逐漸轉為對現有會員消費的規劃與經營上。”該專家告訴財經網科技。

    而對于淘氣值與京享值上線后在輿論端引發的不同效應,該專家也表示,這主要與兩家電商的經營模式相關。

    “淘寶多為商家店鋪,對全平臺用戶權益的把控力度相對有限,用戶對淘寶權益本身的關注度也不高,敏感度較弱。京東的自營是優勢,主打的就是品質和服務,用戶本來對權益感知就很明顯;而為了培育更多優質用戶,在優惠措施的給予力度上,京東有更大的彈性和把控度,所以其本次權益模式的調整,也讓用戶一時間難以適應,引發爭議也在情理之中。”上述專家向財經網科技分析道。

    與此同時,不少業內人士對此事則表達了認可,“從長遠來看,對會員管理體制的調整,標志這本土電商發展的成熟,從簡單的流量之爭變為流量經營,才是電商發展構建核心競爭力的關鍵。”某電商行業分析師說道。

    編輯:靖程
    京東 變革 爭議 體系 會員
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